指導

一||的快速發展 平臺只是對社交營銷的認可和重視的一種體現。當然，中國的社會環境與國外不同，中國的創新會更快。II||直播是一種渠道，不是真正的商業模式創新，但直播仍然是一種銷售方式和提高知名度的方式。

盡管受到疫情影響，社交營銷仍在快速增長。近80%的成熟廣告主加大了社交營銷投入球迷，新廣告主更加激進，近40%增長超過30%。短視頻和KOL是廣告主社交營銷的重點。

秒針系統商業智能與分析事業部總裁王玉梅表示，社交營銷正在發生翻天覆地的變化。社交平臺正在迅速興起，各平臺對內容的爭奪也開始激烈起來。平臺自己生產內容、造星，更像是一家經紀公司。同樣歐洲杯，未來內容將更加依賴于平臺。

秒針系統《2021中國社交與內容營銷趨勢》顯示：在用戶端，主流社交平臺持續滲透，豆快、B站、小紅書依托深圈內容，有效提升用戶粘性，實現用戶訂婚。使用規模和持續時間的增長；廣告主端，“雙微易集”成為KOL營銷的標配，抖音增速翻倍以上；除了李佳琦、薇婭這樣的超級頭部KOL明星，KOC強勢崛起，投放占比接近50%。

“當品牌意識到社交營銷的作用時，平臺、明星主播、垂直內容被深度捆綁在一起。目前做得好的社交平臺正在向知識平臺轉型，用專業的內容吸引受眾是可持續的，而不是簡單的做商業轉型?！?王玉梅說道。

社交平臺快速裂變

經濟觀察網：疫情對社交媒體營銷有影響嗎？

王玉梅：我們的數據顯示，社交營銷的增速已經基本恢復到疫情前的狀態，比整個廣告行業的復蘇要快。這種復蘇與數字化密切相關。

疫情確實加速了數字化轉型，社交平臺本身也可以看作是一個數字化平臺，讓平臺上的交流不受地域限制。

另一個原因與社交網絡的屬性有關。社交媒體主要是大家相互交流的平臺。疫情期間，粉絲或用戶會在社交平臺進行社交，這種需求會在疫情期間被放大，成為一種精神需求。

在這個過程中，另一個助推因素是內容傳播形式的轉變。抖音和快手是 2020 年增長最快的社交媒體，它們依靠平臺上的內容來吸引消費者。還有直播，線下有相當一部分消費需求轉移到了線上。

經濟觀察網：社交平臺和社交營銷發生了哪些變化？

王玉梅：第一個變化是社交平臺的迅速興起?；旧厦磕甓紩霈F一個新的平臺，也會出現新的玩法。平臺的快速發展，恰恰反映了社會營銷的認可和重視。當然，中國的社會環境與國外不同，中國的創新會更快。

二是形式上的創新。過去社會傳播主要是圖文，現在更多是短視頻，這對多媒體的呈現提出了新的要求。在內容上，社交行業也發生了非常大的變化，變化非常顯著。相應地，KOL（Key Key ）和KOC（Key Key ）的應用更為廣泛。三四年前，社交內容主要由KOL貢獻，也就是所謂的社交大V號，但最近，KOC開始被更多地使用。原因之一是現有的KOL數量已經不能滿足市場的需求。今年，已經有很多品牌利用社交媒體做口碑營銷。市場上做得好的KOL數量有限，

第三個變化是消費者變了。過去，社交媒體主要由年輕人玩，老年人很少使用。然而，近兩年抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起，讓越來越多的老年人喜歡在短視頻平臺上搜索內容。

品牌和廣告商也在這種變化下對廣告進行了調整。在社交營銷投入方面，最明顯的變化是一些比較大的公司將整體成本的30%-40%用于KOL和社交運營，小品牌在社交運營上的花費更多。然而，就在4年前，當我與某頂級品牌交流時，他們的社交營銷投入幾乎為零。

經濟觀察網：KOC為何迅速崛起？

王玉梅：社交營銷被認可的一個重要因素是KOL的應用，而社交營銷很重要的一環就是口碑營銷。真正的大V或者特別有影響力的賬號其實是有限的。同時，這個市場魚龍混雜，假賬號很多，看似粉絲量高，實則不然。所以這也成為了KOL評價最重要的功能之一，就是把那些虛假流量屏蔽掉。

哪里有流量，哪里就有假流量。在這種情況下現在社交平臺有哪些，虛假流量會讓廣告主投了之后發現沒有效果或者效果很差。品牌和廣告商必須退而求其次，轉向那些粉絲相對較少但真實的帳戶。這也是KOC受到重視的原因之一。

另一個原因是社交營銷的典型模式是“種草”，先用內容吸引你，而不是直接“割草”。比如小紅書和B站的一個共同點就是平臺粉絲數不是最高的，都看重真實體驗。從用戶反饋來看，這些平臺上的KOC能夠輸出真實的體驗，因此一些品牌會通過在平臺上“種草”的方式與KOC進行溝通，培養消費者。

經濟觀察網：社交平臺如何抓住年輕用戶和消費者？

王玉梅：其實早期的社交平臺走的是知識分享平臺的路線，不太注重流量。比如知乎的分享內容更側重于文字知識，而B站更側重于原創視頻。但現在，我們會看到年輕用戶有明顯的趨勢，他們會根據各自的興趣愛好在社交平臺上形成不同的（部落）并聚集在一起；同時，他們更容易受到KOL、大V等領導的影響。社交平臺也開始根據這些變化進行新的布局，比如增加引入不同類型的KOL、內容分享等。B站能夠持續受到年輕用戶的青睞，擁有較高的用戶黏度，正是因為在這兩點上做得很好。

短視頻營銷才是真正的“風口”

經濟觀察網：疫情讓直播成為“熱點”。您認為直播在未來還會繼續流行嗎？明星和流量，你覺得直播平臺會更傾向于哪一個？

王玉梅：直播是一種渠道，不是真正的商業模式創新，但直播仍然是一種銷售方式和提高知名度的方式。直播之所以在2020年火起來，很大程度上是因為疫情的爆發。直播賣貨最重要的是商品便宜，質量一定要有保證。但最近，關于直播賣假貨的負面新聞層出不窮。如果直播不便宜，賣假貨，那么直播就失去了吸引力。

當然，從營銷的角度來說現在社交平臺有哪些，很多新品牌之所以選擇通過直播的方式進行銷售，是因為可以節省廣告費用。確實，一些品牌通過直播走紅。直播購物也將越來越規范。由中國廣告協會發布的國內首部《網絡直播營銷行為規范》已于2020年7月1日起實施，未來還將出臺更具針對性的法律法規。

直播將成為常態，但不會像現在這樣流行。已經可以看到，不少門店都在做“店播”。你會發現店鋪主播和線下銷售員是同一個人。隨著5G的普及，這種實時消費將變得更加普遍。

說到明星帶貨，借助明星流量做直播是可行的，但明星自己直接做直播就不一定好了。

經濟觀察網：這兩年，我們一直在談論數字營銷。我們應該如何理解“數據中心”？

王玉梅：對于品牌來說，數字化轉型最終會涉及到“數據中臺”。簡單來說，這有點類似于疫情期間經常使用的在線會議軟件。它是一種數字工具，但對于品牌而言，數據中心比會議軟件更復雜。品牌數據中心通過數字化手段整合數據。核心是更好地存儲和運營數據，最終幫助品牌做出決策。這是數據中心。

經濟觀察網：對于2021年品牌的社交營銷，您有什么建議？

王玉梅：我們要抓住短視頻的趨勢。雖然這個趨勢已經非?；馃?，但它仍然具有巨大的潛力。目前，短視頻營銷在整體營銷中的占比還比較低，但隨著5G的普及，短視頻將持續爆發。

此外，還有內容的興起?，F在很多平臺都開始了激烈的內容競爭。平臺自己生產內容，自己造星，更像是一家經紀公司。同樣，未來內容將更加依賴于平臺。

有一個現象值得注意，很多品牌在做公益的時候，品牌輸出和營銷廣告的意味很濃。那么回到內容營銷本身，從目的營銷的角度來看，公益和廣告的界限變得更加模糊。公益和品牌相輔相成，但要控制好規模。做公益和做公益是有區別的。公益營銷是當下的發展趨勢，未來會有更多的品牌嘗試。

經濟觀察｜理性建設

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